“比起女人，男人要容易了解得多。”尽管有这样的陈词滥调，营销者却意外地发现，在操作过程中，男士营销仍然是个棘手的难题。让男士们走近汽车、电力工具、垃圾食品和一些小器械并不难，但是，要说服男士们购买时尚用品、护肤品或者低卡路里食物确实是一件难事。面对着花里胡哨的商品目录，先生们显然属于购买力不足的群体，这显然不能让广告商心情愉快。
有一个明显的疑问：男士们不是已经被改变了吗?难道他们不都是“都市玉男”?不是以穿着阿玛尼内裤(Armani，世界服装时尚业巨头)为荣，将润肤露厚厚地涂了一层又一层?这些问题的答案，介乎于“一部分是”和“其实不然”之间。正是这个模棱两可的问题，让男士营销更加复杂莫测。
找到恰当的语言和男性进行沟通
国际4A广告代理商智威汤逊(JWT)全心全意采纳了其执行副总裁玛丽安的“都市玉男”概念，制造大量“都市玉男”风格的文案。广告商对足球明星大卫·贝克汉姆(David Beckham)伸出热情欢迎的臂膀，因为他对昂贵的护肤产品、流行时装及抽象派艺术家具有独特的品位，他有分量的言词经常被刊登在报刊醒目的位置上。
2006年，李奥贝纳广告公司做了一项调查，结果表明：只有五分之一的男性能被真正归类为“都市玉男”，而其他五分之四的男性对于加入这一团体表现得很冷漠。现实中的男士们也不像传说的“都市玉男”那样具有狂热的购物欲望。他们一般是不情愿的购物者，主要选购自己信任的品牌并保持品牌忠诚度。他们秉持一个永恒的购物观念：权威性、工艺性和性能。很少有男性将购物当成一种乐趣，他们通常采用的是“狙击手”策略：男士们带着购买一件雨衣的念头跑到商场，之后便带着雨衣跑回家。
这一现象从英国2006年的化妆品消费市场就可以看出。其实早在20世纪80时代后期，个人护理品牌Shulton就推出了Insignia男士系列，但男性化妆品并没有像预期的那样“爆炸性增长”。商家们本以为人们会欢呼新男人的出现，但事实是，大多数人还没有做好准备接纳名目繁多的男性保养品。相反，这个接纳过程将会缓慢得多，而且根据相关调查报显示，即使男士们真的接纳了它们，他们的兴趣及金钱投入也永远不会像女性那样到达狂热程度。
这并不是说男士市场没有增长的空间。英国Mintel市场咨询公司的调查结果显示，2005年英国男士化妆品市场的估值为7.51亿英镑，相比2000年上升了28%，但是护肤品仅占总量的6%，其中主要是香料消费，高达44%。另据趋势追踪服务WGSN提供的市场调查数据表明，2006年英国新郎市场估值为8.18亿英镑，其中消费量增长最快的是护肤品领域，增长了0.68亿英镑，增幅达14%。由此可见，男士们当然也购买护肤品，但是在面部产品上和女性相比，他们只买治雀斑的功能性化妆品。
“事实证明，男性是另类生物。”玛格丽特·卓别林说。玛格丽特是联合利华男性修饰用品指导，她在2006年夏天加入该公司，当时联合利华已经重新整合了几个品牌，涉及不同的领域。玛格丽特的工作任务是整合联合利华男性营销市场的办法。“许多美容产品营销的诉求点是‘提升吸引力’。但是，女性真正想在男性身上寻求什么呢?寻求经济能力、情感力量、忠诚度、安全感，还有一点就是良好的幽默感。闪亮的头发和柔软的肌肤远不在条件清单上。”
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