白酒营销迎来第三次革命

图为：酒业资深营销实战家、河南源通酒业总经理蒋文与北京大学光华管理学院教授王建国博士共同探讨1P营销战略

　　作者：周晓

　　从计划经济转轨市场经济之后，中国白酒产业才有了真正的营销概念，原来紧俏的皇帝女儿也要开始经受市场的考验。从广告酒到终端酒，中国白酒营销的两次革命都伴随着市场的变化而来。而今，白酒营销即将迎来第三次革命。

　　作为白酒营销的桥头堡，河南市场的发展一直引领着中国白酒营销的方向。随着酒类销售渠道的变革，直接针对消费者的关注度逐渐加强，团购渠道、后备箱工程等新的营销策略浮出水面，并被各个厂家和经销商所重视，而至今也没有业内人士对这种创新进行模式总结和系统研究。

　　酒业资深营销实战家、河南源通酒业总经理蒋文独创“终端前移”直销模式，其将产品直销从终端销售场所向终端消费人群前移，并将1P营销战略运用到52度水晶瓶公斤装五粮液、五粮液陈酿熊猫酒、五粮液一帆风顺酒、五粮液锦上添花酒市场运作中，跨越“蓝海”，切断“长尾”，使“终端前移”和1P营销战略精髓——第三方买单融为一体，掀起了中国酒类营销的第三次革命。

　　白酒营销的最高境界是自然销售

　　在计划经济的时代，厂家生产什么酒，消费者就喝什么酒，而且市场非常紧俏，厂家也没有什么营销概念，最多是成立销售公司，到各地去进行招商。随着市场经济的到来，中国白酒营销进入了第一个时代——广告酒时代。

　　鲁酒中的孔府家首开中国广告酒的先河，一批鲁酒企业看到了广告的威力，纷纷投身于广告营销，其中，作为典型的就是秦池神话。位于山东临朐的一家小酒厂，连年夺得央视“标王”，全国大地一片“绿色”。这之后，全国大部分酒类企业都开始重视广告的投放，但皖酒中的部分企业却走出了另一条道路。

　　正是缺少了名优品牌的基础，皖酒敏锐地发现和抓住了市场话语权向终端转移这个契机，创造了以“终端突破”为特征的皖酒模式，这被行业认为中国白酒营销的第二个时代——终端酒时代。

　　而今，各种终端大战、价格大战、渠道大战、促销大战等此起彼伏，却难以获得消费者的“人心”。白酒营销归根到底是要达到一个目的，那就是让产品自然销售，消费者指名购买。而蒋文创造的“终端前移”直销模式和1P营销战略精髓——第三方买单的结合，通过名优酒的品牌拉动，结合“终端前移”达到营销成本最低值，并明确了白酒购买人群、白酒饮用人群的有机划分，最终达到自然销售的目的。

　　蒋文将“终端前移”直销模式和1P营销战略精髓——第三方买单的结合，被行业认为是现今渠道变革的必然规律，其将对中国白酒营销引发第三次革命。

　　“终端前移”的模式分析

　　管理大师彼得•德鲁克认为，“营销的目的在于使销售成为多余”，这是对于营销做的最为准确的职能定义。然而，中国营销界对于营销的理解仍旧局限于4P领域，这使得中国的营销在大部分范围仍旧局限在销售领域，或者围绕销售而进行。企业如此，更别提经销商能对营销的理解会有更深的层面。虽然各种各样的营销概念层出不穷，但对于这些营销的深入应用非常不理想，特别对于以顾客为重的营销理念的实践做的更少。

　　如果按照传统白酒销售，都市先做酒店、商超渠道，交大量的进场费、上柜费、条码费、促销费、开瓶费、专场费……甚至一个大店一年交几十万的终端费用，“羊毛出在羊身上”，大量的产品加价离谱，极大的坑害了消费者的利益，也使经销商叫苦不迭。

　　终端前移即从终端销售场所“前移”至终端消费人群，核心是“人”，本质是将销售渠道的“硬终端”向消费顾客的“软终端”转移；让销售的“硬力量”向销售的“软力量”转移；让销售的“高成本”向销售的“低成本”转移，通过“终端前移”拦截目标顾客于传统终端之外。

　　蒋文认为，“终端前移”的核心价值是把终端掌握在自己手中，并不是不要终端，而是对终端给予新的认识和赋予新的任务。蒋文在运作52度水晶瓶公斤装五粮液、五粮液陈酿熊猫酒、五粮液一帆风顺酒、五粮液锦上添花酒过程中给予了充分的实践，取得了突出的业绩。

　　其一，战略性终端，即只进星级、火爆餐饮酒店、大型商超等战略性终端展示形象，通过免费送酒降低成本，为大战略实施做好准备；其二，品牌经纪人，建立具有国际化概念的“品牌经纪人”队伍，免费为加盟商进行培训和管理，为经销商多卖产品；其三，高端展示，建立高档的办公环境和五粮液系列酒品牌旗舰店，与消费者形成心灵沟通；其四，商会营销，成立以五粮液系列酒代理商为主的河南名酒文化营销商会，将河南区域名酒代理商整合进来，为经销商提供更多货真价实的高档名酒，使经销商共同发展。

　　信阳著名投资实业家高宏超，投资几百万成为五粮液锦上添花信阳地区独家代理，在蒋文的亲自指导下，六个月内取得了信阳地区各县级招商、销售全面成功。

　　“终端前移”+1P营销战略将战无不胜

　　在蒋文独创的“终端前移”理论下，其又将北京大学光华管理学院教授王建国博士的1P营销战略结合进来，引发了中国白酒营销的第三次革命，具有划时代的意义。

　　1P理论认为，企业可以找到愿意为产品支付费用的第三方，让第三方支付营销中的3P（产品、促销、渠道），企业用低于其成本的价格（1P),甚至免费销售其产品或服务，把多花少收的竞争转化为多收少花的共赢，并且增加行业和企业的利润，从而创造自动营销。1P理论的根本目的是在增加顾客价值的同时，不减少甚至还有增加企业的价值，这就意味着价值的输入或创造。所以1P理论不是说企业一定要采用低价营销策略，而是说因为第三方的引入可以为企业创造价值，带来收入或降低成本。1P理论以合作代替竞争，大大拓展了企业的营销范围，也转变了企业的影响价值观，以价值创造代替价值瓜分，使红海营销变成为真正的蓝海营销。

　　例如，电视节目为观众创造娱乐的同时为企业创造了信息传播价值，企业支付广告费用之后，观众就可以免费享受节目。报纸、互联网更是如此。我们也可以列举无数的例子说明当企业为自己生产3P的同时也为第三方企业生产了3P。例如电影《无极》和TCL联合广告；彩乐与药店联合渠道；烹调与厨师培训同时生产，果农与养蜂相互增加产量等。因为有了第三方企业共同支付3P的成本，就为企业向目标顾客降价提供了空间。

　　1P理论实质上就是找到了“买单者”。像蒋文运作的52度水晶瓶公斤装五粮液、五粮液陈酿熊猫酒、五粮液一帆风顺酒、五粮液锦上添花酒，购买者并非都是消费者，更多的购买者是请客送礼，自己饮用的很少。通过“终端前移”让购买者以较低的价格、便捷的途径买到产品，依靠五粮液强大的品牌力和影响力，使消费者最终达到对产品的忠诚度，实现自然销售。

　　“终端前移”+1P营销战略打造了一条非常规的产品销售模式，使酒类营销进入了一个新的时代，被行业专家誉为中国白酒的第三次革命，这必将对中国白酒产业营销带来一次前所未有的变革。