亲爱的　拿哪瓶？(2)

既然天文地理皆有规律可循，市场作为一门人文学科，一定也有规律可循。广告一定也有规律可循。如果企业不信任并注重研究这些，就很容易丧失广告的目的，广告表现就难免信马由缰。

我们确实没有在蒙牛、伊利和光明的广告中看到它们在和消费者进行情感和文化的沟通。以资力图让品牌在消费者心中占据一个专属的心理位置。咳！这是多么浪费的营销行为，已经失落了它们的传播目标。

对于一个众多品牌林立的行类而言，市场终究要进步到只有营销最强的少数企业才能活下来的底部。至于其他，都将在无情的市场潮流中随波失去，这就是规律。历史的可鉴之处就在于她爱不断重复自己：谁能告诉我们曾经响遍全国的“活力28、沙市日化”去了哪里呢？还有风头一时无两的乐凯胶片集团、熊猫电子？燕舞电器？以及当年绝对第一的洗衣机品牌小天鹅？

牛奶品在品牌价值积累这一个重要层面上，表现非常混乱兼软弱。成了失落目标的传播表演，很不好看。我们可以分析一下。

　　　　　

没有品牌内涵，只能价低取胜
本文发表于博锐|boraid|


当我们看牛奶广告时，我们实在很难明——

蒙牛的品牌内涵究竟是什么呢？它是否在努力营造一种专属的品牌气质？

近年来蒙牛的出场总是和娱乐眉来眼去，频繁的和超女链接在一起。我们来看蒙牛的广告语是“只为优质生活”。但是谁能告诉我们，整支广告的表达和“只为优质生活”有什么关系吗？看不出来。所以广告当然就无法导出人们对“只为优质生活”的这一定位的认同了。

如果说“优质生活”是一群青春男女生之间打打闹闹，小情小调，确实太没有深度了。中国人的心灵是内敛、繁复、不轻易相信、充满了神秘主义和深沉的情感，这样的表达，没有密码，可以曲径通幽，叩开东方人的心灵。





品牌代言人的意思是这个人能够代表你的品牌讲话。她身上的某些特质凝聚了一个品牌的力量和魂魄。超女和S.H.E是否能够代言优质生活呢？和张艾嘉代言Bravia相比如何？虽然是不同类别的产品，但营销之道是相通的。“运用之妙，在乎一心”。

人们是这样一致地、故意忘记一个事实：购买牛奶大多数是家庭主妇们的行为，尤其在货流量大的超市。你试图用超女和S.H.E，还有飞轮海来打动主妇们吗？是否足够有力量呢朋友们？事实显而易见。

显而易见的事实就是我们在一开始提到的主妇们在选购时遇到的问题：亲爱的，选哪瓶？足以说明没有能够成功地打动她们。

正是因为并没有在消费者的心灵层面上实现有效的沟通，因此，她们只能依靠比较价格和日期做最后的决定。广告在这里实在是无情的买卖，除了赚到因为海量播放造成的天然知名度外，其品牌价值乏善可陈。

在没有品牌价值的情况下，你只能以低价取胜。市场已经在证明这一点。

有品牌价值吗？没有。所以当市场开始涨价时——

消费者感到很愤怒。因为对品牌没有感情，她们不会试图理解企业的难处。

企业感到很慌张，因为他们其实心底清楚事实就是，品牌其实缺乏张力，因此非常脆弱。

唯一高兴的就是媒体，企业必须不断的做广告，才能维持现状。但是恐怕难免赢利能力的严峻考验。