文化营销

　　a.人性化：即符合，满足精神需要
　　b个性化：即要有企业自己的声音
　　c社会性：充分挖掘社会文化资源并回归社会
　　d生动性：营销技术要灵活，创新，形象，易传播
　　e公益性：（案例见房产营销）营销活动必需对社会公众有益。将文化有机容进营销，就像像钻之裹进白金戒指，形成1＋1》2的社会价值

　　起构思运作步骤一般是：

　　总揽文化态势
　　观察文化变化
　　创造文化趋势
　　扩展文化外延
　　形成文化创意
　　国际营销大师洛克*菲乐说过：世界在消费麦当劳，其实在消费美国快餐文化。
　　努力从文化的角度，人的地位来考虑何检验公司的经营方针

　　■ 营销解读

　　其实“动感地带”的发迹要追溯到两年前的广东移动。

　　作为移动集团内部最大而且最具创新意识的省级分公司，广东移动在继续保持市场份额领先的同时，也逐渐意识到此前“全球通”、“神州行”等通过业务来划分品牌的方式已经不再能完全满足市场和用户个性化需求的变化。尤其是短信类无线数据业务的异军突起，更是让其认识到了一直以来对以数据消费为主的年轻人市场的忽略。

　　需求就是市场，精明的广东移动在发现了新的商机之后马上就展开了相应的动作，经过短暂的前期准备，一个名为“动感地带”的新品牌在广东移动用户面前正式登场。和“全球通”、“神州行”不同，这是移动第一次以市场而非业务为导向推出的品牌，而个性化的服务则成为这一品牌的最大亮点。包月的短信套餐替代了月租；品牌内及网内的资费优惠的细分资费方案取代了过去“一刀切”的单一资费体系；时尚动感的Ｍ仔、Ｍ女使得中国的移动通信服务第一次有了形象代言人的概念，虽然营销的手法略显粗糙，但是移动精心打造一个流行文化品牌的用心已昭然若揭。

　　然而这仅仅是一个开始，２００３年年初，中国移动决定将“动感地带”向全国进行推广，而在集团的统筹规划下，“动感地带”的品牌营销开始进入了一个有步骤的实施阶段。

　　第一步：清晰定位——“我是你的”

　　对于品牌营销而言，定位无疑是一项基础而又关键的步骤，在这方面，从一开始移动的目标就十分清晰。数量庞大而潜力非凡的年轻人市场，正是“动感地带”最终要争取的目标客户。

　　因此在全国性“动感地带”的品牌推广阶段，中国移动旗帜鲜明地打出了“我是你的”、“我专为你而生”的宣传口号，希望通过广告语所传达的专属感来获得年轻用户的认同。而这步棋，移动无疑走得相当成功。在短短三个月内，中国移动就获得超过３００万年轻用户的支持。

　　当然在广告宣传之外，细分的资费和服务设定也是“动感地带”迅速打开市场的关键。借鉴广东移动的经验，中国移动在“动感地带”推出之初就制定了短信资费包月、网内和品牌内资费优惠的策略，这种做法既满足了年轻用户短信需求高、语音消费少的特点，也为“动感地带”的用户圈子划定形成了基础，为进一步的用户增长提供了良好的动力。
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