文化营销

　　上一次我有一个亲戚说，张学友唱一首歌据说是四百万，很多的年轻人打着一个牌子，张学友我爱你，而且喊口号，小一点年纪的问题还不大，有的稍微年纪大一点的，也会这样，在夜总会唱的可能是一千块，他到底好在哪儿，人们对于他的品牌，对于他的文化的认可，人们在追求这样的一种信仰。可口可乐1999年把配方换了一下，美国人已经把这个口味变成了消费者自己的习惯，他对买可口可乐已经变成了它的文化的信仰，所以你换口味了，我就不同意了。所以它这个品牌已经不仅仅是你企业的了，而是消费者已经共鸣了。所以从这个角度来说，又是一种文化营销的理论。

　　所以我的结论，顾客的这种文化需求越来越高，而我们的企业还同样在一般性的，局部的销售模式上，方式上，已经不能适应了。我们必须来呼唤一种新的营销模式的产生。但是实际上你要我讲，到底这个新的文化营销的模式，究竟怎么样？我只能把我自己的一些感觉，跟大家共同来研讨，并不是我已经得很周到了，讲得很透彻。企业文化是一个企业的经营者，是一个企业的领导者，所提出的一种理念，价值观，辩证了我们前人认同的一种方式和习惯，企业文化已经不仅仅是企业内拢人心，外树形象的最高境界的文化手段，它已经成为我们全员的，也就是说二十一世纪最高境界的竞争的手段。那么我们的市场营销，能否从总体的企业文化的概念上去理解我们的营销理念，也能够产生这样的一种共鸣呢？我是这么里思考的。

　　B企业的产品需要文化营销由此产生了品牌

　　如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心，那么究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有多种，广告专家约翰•菲利普•琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。

　　美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的品牌内容产品和服务区别开来。

　　品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。

　　1．属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。

　　2．利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。

　　3．价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。
　　4．文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。

　　5．个性。品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。

　　6．使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。

　　所以，品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。 .品牌具有一定的个性。品牌具有一定的个性也可以说是品牌无一不是文化的象征。大卫•爱格基于比喻的思路，给出了下面几种典型的品牌个性：纯朴的、顾家的、诚恳的、过时的，像家庭成员和睦关系；有朝气的、年轻的、最新的、外向的，如百事可乐；有教养的、有影响力的、称职的，如惠普；自负的、富有的、谦逊的，如奔驰和凌志；运动的、粗野的，如耐克。我国一些知名品牌中，品牌个性尤为突出。如“金利来”一句“男人的世界”传达了一种阳刚，气俗不凡的个性。“娃哈哈”则象征着一种幸福、安康，一种希望。中国红豆集团以“红豆相思”的文化内涵吸引着众多中外顾客，所以品牌是有个性在创造品牌过程中，一定要注意品牌个性的塑造。赋予品牌一定文化内涵满足广大消费者对品牌文化品味的需求。下面那我们来看一下具体的案例来说明企业文化的重要意义：
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