不死“史玉柱”的营销密码

　　暴力营销开启巨人的黄金时代■文／本刊记者曹朝霞发自北京如果说，史玉柱这个名字是一个跨时代的营销神话，那么，1991年的巨人集团初创则是这个神话的序曲。
　　这首序曲，充满激情与胆识、执著与智慧，从头到尾浸润着“拓荒”的创造性和领导力：在计划经济向市场经济过渡的特殊时期，史玉柱敢于破釜沉舟做销售，把血本投入到研发中并出售汉卡及其他软件；在产品为王、卖方牢牢掌握主动权的时候，他勇于打破常规，广告先行；在对手们还在农村包围城市、打一枪换一个地方做渠道的时候，他已经用最讨巧的方式建立起较为系统的营销网络……短短几年时间，小小汉卡成就了巨人集团，又把保健品和房地产业招致麾下，史玉柱也从一穷二白一跃拥有亿万身家。虽然特定时代起到了“推波助澜”的作用，但其中营销力量的作用却是不可低估的。反观其发家史，这个阶段的关键词就是“敢”，浸润着智慧的勇敢和“狠劲儿”，成就了颇具史玉柱特色的“暴力营销”。
　　借力而上在上个世纪80年代末、90年代初，营销理念和方法并不如今天这样发达，传播预算、推广费用等还是比较新鲜的的词汇。即使是单纯的广告投入，在本土新兴企业尤其是技术型企业中仍为罕见。而自小就有“史大胆”之称的史玉柱，那时赊账买电脑、用软件版权做抵押先打广告后付款、仅订购10块汉卡即可免费参加订货会等“事迹”，都体现了其先人一步的营销天赋。
　　年7月，史玉柱怀揣独立开发的汉卡软件和“M-6401桌面排版印刷系统”软盘，南下深圳。由于受到当时深圳大学一位在科贸公司兼职的老师的器重，史玉柱得以承包一个电脑部。当时，除了一张营业执照和4000元钱，史玉柱一无所有。为了买到当时深圳最便宜的电脑（8500元），他以加价1000元为条件，向电脑商获得推迟付款半个月的“优惠”，赊账得到了平生第一台电脑。
　　接着，为了推广产品，他用同样的办法“赊”来广告：以电脑做抵押，在《计算机世界》上以先打广告后付款的方式，连续做了3期1/4版的广告。《计算机世界》给史玉柱的付款期限只有15天，可一直到广告见报后的第12天，史玉柱分文未进。就在关键时刻，第13天出现了转机：他一下子收到三张邮局汇款单，总金额1.582万元！
　　先人一步的思维方式，让史玉柱迎来最初的成功：两个月后，他账上的金额竟达到了10万元之巨。他再把钱投入广告中，边扩大影响边卖汉卡，4个月后，仅靠卖M-6401产品就回款100万元，半年之后回款400万元，迎来他经商之路的第一个拐点。
　　年4月，史玉柱带着汉卡软件和100多名员工来到珠海，注册成立珠海巨人新技术公司（巨人集团的前身）。“当时，IBM‘蓝色巨人’很火，我们就抄袭了‘巨人’这个名称。”史玉柱这样解释产品名字的由来。他希望，巨人新技术公司要成为中国的IBM，东方的巨人。
　　但是，当时刚刚把企业做大的史玉柱感受到了市场的压力，其M-6402系列产品受到了来自香港金山电脑的强烈冲击。为了迅速打开市场，建立起庞大的营销网络，史玉柱又做了一次大胆的豪赌。
　　“史玉柱向全国各地的电脑销售商发出邀请，只要订购10块巨人汉卡，史玉柱为他们报销路费，让他们前来珠海参加巨人汉卡的全国订货会。这在当时吸引经销商的方式中，也是较为罕见的。”据著名策划专家、《成败巨人》一书的作者何学林介绍，“史玉柱以几十万元的代价，吸引了全国200多家大大小小的软件经销商，这些经销商不但订了货，还组成了巨人汉卡的营销网络，一举编织起一张当时中国电脑行业最大的连锁销售网络，使得与经销商之间的单一买卖关系变成了合作开发市场的利益共同体，这一销售网络让史玉柱一次次尝尽甜头。”
　　有了这样一张庞大的销售网络，史玉柱的事业如虎添翼。1991年，巨人汉卡的销量一跃成为全国同类产品之首，公司获纯利1000多万元。在此期间，巨人集团又开发出中文手写电脑、巨人防病毒软件等多种产品。1992年，巨人集团的资本超过1亿元，史玉柱本人也被罩上各种各样的光环，迎来第一个事业高峰。
　　暴力制胜如果说汉卡及其他电脑软件的兴盛除了销售因素，技术起到了重要作用，那么脑黄金的兴起更多是借助大举宣传的力量。
　　“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”“孝敬爸妈，脑白金！”在如今高密度的信息轰炸时代，很多人讨厌这个广告却印象深刻。可以想象，在广告和营销甚少的市场经济初期，在“狗叼着宣传单”都能起到传播作用的年代，全面开花、轮番轰炸的宣传会给观众带来怎样的震撼。
　　年8月，在国外软件大举进军中国，抢走了汉卡的市场份额，侵占了巨人集团其他软件产品的生存空间之后，急于从IT困境中突围的史玉柱把目光转向保健品，斥资1.2亿元开发全新产品——脑黄金。一旦选准新的目标，史玉柱强烈的营销意识再次显现。何学林认为，史玉柱的这种意识主要体现在广告、渠道和促销方式上。
　　首先，是广告战。1994年秋冬，脑黄金上市之后，在江浙与另一保健品品牌多灵多鱼脑精遭遇，在媒体上打起广告战：多灵多投入100万元做广告，脑黄金随即投入200万元。在广告语上，瞄准多灵多鱼脑精的“五盒一疗程”，脑黄金打出“四盒见效”。在媒体投入上，脑黄金在中央电视台以形象宣传为主，比如12月1日在A特段播出30秒广告；区域媒体以功能诉求为主，侧重地方日报、晚报，三天一期，辅之以科普文章，加上海报、挂旗等户外宣传。那时候，脑黄金仅在华东地区每天的广告投放额就高达10万元，但其投入产出比却达到了118。
　　其次，建分公司，设营销部，强力出击。1994年11月，脑黄金全国市场启动，史玉柱把市场分为华东、华南、中南、西北、西南、华北、东北七大片区，省、自治区、直辖市设分公司，要求建分公司、培训考核、实现销售回款“闯三关”。史玉柱对时间的要求很严格，比如在华东市场试销期间，分公司必须建成。有的分公司经理直接带上汇票赤膊上阵，不到一个月建好一个分公司。史玉柱亲自主抓销售人员的培训工作，他对每一位分公司经理都灌输同一种理念：健脑观念与渠道网络经销的面要铺开，最重要的是“回款才是硬道理”。集团总部设立营销管理部，不停地向分公司经理施压。何学林谈到一个细节：“在史玉柱会议室的那张由顶垂到地的硕大全国地图上，每建一个分公司，他就贴上一颗星，每回款100万元，则贴上一个圈。”
　　再次，各类促销铺天盖地。在硬广告全面开花的同时，史玉柱要求加大软性宣传的比重，注重收集消费案例，进行脑黄金临床检验报告、典型病例以及科普文章的宣传。为了配合宣传，《巨人报》的印数达到了100多万份，以夹报赠送和直投入户等方式广为散发，成为当时中国企业印数最大的“内刊”。
　　脑黄金第一战役从1994年10月至1995年2月，仅仅4个月，在供货不足的情况下，回款突破1.8亿元，“暴力营销”成果显著。在当时的三株、太阳神等保健品还在对农村做刷墙体广告的时候，“既有贼心又有贼胆”的史玉柱采用铺天盖地、无孔不入、狂轰滥炸式的广告策略加之渠道建设和严格管理，让一款全新的保健品在12亿中国人中家喻户晓。当年，史玉柱和他的脑黄金一起，成为妇孺皆知的明星。
　　殇于短视神话始于天地初开的鸿蒙状态，蒙昧混沌的宇宙酝酿了一切裂变与组合、新生与发展的可能。上个世纪90年代的市场环境，缺乏各种条条框框的制约，恰似有温度没有量度的孵化器，使勇字当头并善于抢占市场空白点的暴力营销得以发挥巨大作用。但是，由于缺乏企业远景规划、完备的生产系统，以及营销网络等方面的原因，巨人集团初创阶段的辉煌如昙花一现。
　　何学林认为，仅仅靠大打广告的暴力营销手段是难以支撑起企业的长远发展的。巨人集团以做电脑软件发家，后来又进入房地产、生物工程，每一次扩张的理由都是短期的高利润，而高利润往往意味着高风险和不稳定，只要该产业没有很高的壁垒，竞争者必然蜂拥而入。
　　“脑黄金的成功只是一个好主意加上成功营销的战术上的胜利，巨人集团对这一胜利明显感到无所适从，管理层、营销网络、生产系统都没有做好准备，就这样脑黄金的成功其实是替巨人集团揭开了疮疤。”他谈道，脑黄金虽然火爆了一把，但究其根本，这只是一个很短期化的投资活动，不是在企业远景框架下，基于市场需求的战略扩张。在生物工程领域，巨人集团缺乏该产业的基本专业知识技能，没有长期规划和产品研发，没有长远诉求，更难以协调各经营产业间的资源竞争，最终导致资源配置的失控。这种“什么赚钱就做什么”缺乏大局观的做法无疑是以企业的资本作为赌注的冒险行为。
　　在评判巨人集团此阶段的功过得失时，在史玉柱的媒体顾问翁宝看来，这是一次“完败”的经历，“纸上得来终觉浅”，在初创阶段彻底失败，暴露出所有的问题，对史玉柱来说则是非常宝贵的体验。尽管结果以失败告终，翁宝认为，在这个阶段巨人集团还是有值得称道的地方：比如全国性的网络铺建。建立分公司、办事处、广招代理商，把触角扎根各地是当时每个保健品品牌的理想，但是以最小的投入使它们运转起来，则需要智慧和时间、经验，史玉柱做到了。翁宝说：“三株倒下的原因，表面看起来好像是一个老汉把它告倒了，实际上它的内部控制早已出现问题。巨人保健品则有着较为严密、完备的内控系统。”
　　脑白金：细节营销的苛求与放大史玉柱曾经犯过错，号称中国最高的巨人大厦资金链断裂，将他从天堂打到地狱，让他负债2亿多元，但最终他又站起来了。人生的大起大伏、风云变幻，自然会有人关心他是如何站起来的。
　　年7月，史玉柱所打造的巨人大厦像一列疾驰的战车，就在它无休止地狂奔之时，疯狂的战车能量耗尽了，只好别无选择地停了下来。当时的史玉柱无力回天，好几个月没给员工发工资了，但是，史玉柱的核心干部竟然没有一个人而因此离开。史玉柱在忠诚团队的支持下，决心东山再起。
　　给消费者洗脑陷入经济危机之后，史玉柱在公众的视野中消失了。从拉萨旅游回来，史玉柱开始反思，拿什么东山再起，他最终选定了保健品。原因在于在巨人集团列出的众多项目中，保健品所需要的启动资金最少。“摆在史玉柱面前的路并不多，选择保健品可能是他当时最好的选择。”上海联纵智达营销咨询有限公司高级顾问何慕说。
　　史玉柱借了50万元作为保健品脑白金项目的启动资金，拿出5万元补发了员工工资。1998年，史玉柱分别在上海和珠海注册了公司。“因为要对全国市场做调研，史总也没有办公室，自己拿了一个小箱子，把它作为移动的办公室，”黄金搭档生物科技有限公司副总经理程晨回忆说。
　　史玉柱评估脑白金项目，认为5年时间能让他东山再起。让他没想到的是，只用了一年多的时间，自己就站起来了。史玉柱拿出15万元给无锡一家公司生产脑白金，留出15万元作为预备资金，剩下的15万元全部砸向了江阴，史玉柱不是乱砸，而是一步步有章法地砸。
　　由于资金有限，史玉柱做不起电视广告，他出了一本《席卷全球》的书，一共100多页，用DM直投的方式免费赠送给消费者。1998年，浙江传媒学院传媒管理系市场营销教师罗建幸就读过《席卷全球》这本书──号称“脑白金风暴”。他说：“当时我不知道这本书是史玉柱出的，书里面的内容简直就是对人类健康认识的颠覆性革命，就是给人洗脑，连我这么理性的人都被它洗了。”
　　上海灵诺企业策划有限公司副总经理、媒介总监胡洁敏表示：“《席卷全球》是脑白金营销体系的一部分，这本书没有过多涉及脑白金这个产品，而是让消费者了解褪黑素，又名脑白金，是人体不可缺少的荷尔蒙，从原理的角度讲解了脑白金的概念。这本书为脑白金产品的上市做了铺垫，让消费者看到脑白金这个产品的时候不会感到陌生。”
　　通过《席卷全球》这本书足以看出史玉柱在脑白金产品推广上所花费的心思，但他认为这还不够，要利用一切可以利用的形式向可能的消费群体灌输脑白金的概念。
　　躲在“避风塘”里的史玉柱将他的策划班子文案组的十来名文案高手连同一大堆事先准备好的资料，悄悄拉到常州一家酒店，包下几个房间，集中10天时间进行全封闭式的软文写作。每人每天写两篇，写好之后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则按事先拟定的软文写作标准进行对照，稍不吻合即被退回重写，反反复复几个回合之后，确定了一批“千锤百炼”的候选作品。
　　然后，将这些候选作品拿到营销会议上，一篇一篇地朗读，让来自各地子公司的经理们一轮一轮地投票表决，最后按得票数确定要用的软文。“恐怕史玉柱关注脑白金软文的时间比关注脑白金生产的时间还要多。”罗建幸说。
　　史玉柱要求选择当地两三种主要报纸作为这些软文的刊登对象，每种媒体每周刊登1～3次，每篇文章占用的版面，对开报纸为1/4版，四开报纸为1/2版，要求在两周内把新闻性软文全部炒作一遍。
　　另外，史玉柱还对文章的刊登方法作出十分细致的规定，例如，一定不能登在广告版，最好选在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版，文章周围不能有其他公司的新闻稿，最好是这个版全是正文，没有广告。文章标题不能改，要大而醒目，文中的字体、字号与报纸正文要一致，不能登“食宣”字样，不附热线电话，不加黑框，必须配上报花，如“专题报道”“环球知识”“热点透视”“焦点透视”“焦点新闻”等，每篇文章都要配上相应的插图，而且每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章结合在一起刊登。
　　每炒作一轮软文之后，要以报社名义郑重其事地刊登一则敬告读者的启事：“近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线……希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！”
　　“史玉柱的做法完全颠覆了当时做广告的模式。”罗建幸感叹。“当时软性广告刚刚在报纸上出现，而且多半的软文广告都是豆腐块式的小篇幅文章，而史玉柱用了很多抓人眼球的标题，以大版面篇幅，文章所举例证动用了像美国宇航局这样有说服力的机构，对消费者的冲击力很强，他们还没意识到这是广告，更多的人把它当新闻来读，不存在阅读上的排斥。”胡洁敏如是说。
　　农村包围城市由于采用了“两颗生物原子弹”“夏天贪睡的张学良”“宇航员如何睡觉”“美国人睡得香，中国人咋办”等一系列生动的背景故事，脑白金的宣传效果相当好。脑白金的概念在大街小巷迅速流传开来，人们对脑白金形成了一种企盼心理，想要一探究竟。史玉柱在江阴第一个月就赚了15万元，他拿上这笔钱再加上15万元预备资金，全部投入无锡市场，第二个月就赚了100多万元。史玉柱并没有就此止步，而是乘胜追击，用农村包围城市的方法向目标市场发起了更加猛烈的进攻。
　　为了集中广告火力，史玉柱在每个省都是从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告，决不赊账。胡洁敏说：“在地方电视台，脑白金广告做成了大量长的广告专题片，与报纸的宣传相互交错，对消费者进行深度说服。”
　　史玉柱采用脉冲式的广告排期：2月至9月初，广告量很小。每年只集中在春节和中秋节这两次高潮。广告密度最大的时间段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加在一起共30天。与此同时，户外广告也成为脑白金中后期新增加的媒体亮点。史玉柱要求，户外广告主要根据各个区域市场的特点，有选择性地开展，如车贴、车身、墙面广告与横幅，而且，户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。
　　在广告创意上，史玉柱沿用了脑黄金时代使用的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”这个广告让脑白金在中国家喻户晓。但是，有消费者质疑：“今年过节不收礼，既然不收礼了，干吗收礼要收脑白金呀，前后矛盾。”
　　史玉柱早在1991年就开始关注这些评论了，每年脑白金广告都被评为十大恶俗广告之首。“2004年，脑白金的广告退居第二，被黄金搭档‘抢’了第一，我觉得很荣幸。”史玉柱真的看到恶评如潮的广告也感到荣耀吗？
　　在胡洁敏看来：“这是很无奈的，非处方类药品包括保健品在传播的时候受到很多法律限制，实际上是非常痛苦的一件事情，需要戴着镣铐跳舞，很多东西不让说，但要达到传播的结果有些话又必说不可，比如，功能、疗效、暗指的人群，只能把擦边球打得大一些。即便大家把脑白金说成不好的广告，但是史玉柱找送礼这个点找得非常准。实际上脑白金针对的是中老年人，正常服用的话每天7元钱左右，这个花费对老年人来说是蛮难承受的。当时脑白金碰到了这样一个价格障碍，最后回避了价格障碍，也是因为定位在礼品上，这对子女和其他送礼的人来讲，100多元钱是很正常的价位，它进入到人们送礼的选择‘菜单’中。保健品营销做得好，首先要进入消费者的购买‘菜单’，如果没有进入消费者的选择‘菜单’，就没有任何机会。”
　　一年半之后，脑白金在全国市场铺开，月销售额达到1亿元，利润达到4500万元。脑白金的销量和利润主要来自乡镇，也就是史玉柱所说的“8亿人的塔基”。
　　细节至上对于当年的失败，史玉柱也做了深刻反思：“一是战略方向失误，当时同步推出了脑黄金、吃饭香等二十多个系列，涵盖了瘦身、补脑等所有领域，而且每个品牌的名称都不同，最后大都不了了之。二是内部管理不善，比如拖欠的1亿多元货款不能追回。”
　　史玉柱吃一堑长一智，他把脑白金既定为品牌名，又定为产品名，合二为一。“他独创了一个保健品品类，迄今为止找不到第二例。在产品设计方面，很多保健品口服液就是口服液，胶囊就是胶囊，而脑白金是胶囊加口服液，这也是独一无二的。在产品外观上，史玉柱要求规格不在多，而在于精，所以脑白金坚持一种包装一种颜色，陈列上有很强的视觉冲击力，这也是它独特的地方。”罗建幸说。
　　在渠道建设方面，史玉柱吸取了当年脑黄金管理上的失误，在小型城市选一家经销商，所有办事处要把与经销商有关的合同以及资料传回子公司审批，合同原件一定要寄回总部，不允许个人以任何名义与经销商签订合同，否则视为欺诈行为。
　　对于经销商的选择，史玉柱也做了调整，选择当地有固定销售网络并有实力、影响力的经销商，要求经销商款到发货。与此同时，史玉柱也加强了对地区市场的管理，明确了各地子公司主要负责寻找经销商、负责当地的网络建设、市场活动的策划、推广和执行，而不能直接收货款，货款由经销商直接汇给公司总部。
　　自上而下，层层督察，是脑白金保证市场工作有效开展的主要手段，是脑白金市场管理体系中的重点，自有一套严密的制度和专门的一批人员，原则是：“以客观所见为依据，大公无私，宁可错判，绝不放过。”脑白金前期的督察相当严格，扣罚严厉，市场人员几乎没人能够幸免。正因为如此，脑白金树立了制度的权威性，确保了整个团体具有强大的执行力。
　　史玉柱在管理上很细心，每次去商场的脑白金销售点调查时都首先看看有没有灰尘，是否有假货，以及生产日期等。他的检查还经常出其不意，当销售经理在最好的销售店面做好充分的准备后，他却要求换店观看，甚至上车后才决定查看哪一个销售店，常常选择乡镇销售店，这些店最容易遭到忽视却又最能体现管理细节。现在，脑白金的销售额高达100多亿元，竟然没有一分钱坏账。
　　脑白金的价值年11月24日，一则爆炸性新闻赫然出现在中国各大门户网站：“史玉柱一纸公告卖了脑白金，商标转让价1.46亿元。”史玉柱为何卖掉脑白金？何慕认为：“脑白金从一开始的定位和市场运作，就决定了脑白金的生命周期不会很长，因为史玉柱无法在脑白金的功效市场找到突破口。没有功效市场支撑的脑白金必然后劲不足，这一点从今天它的销量持续下滑就可以证实。”
　　“如今保健品行业相比以前的市场确实不好做，消费者对化学合成药越来越理性，不会再轻易地被新概念所打动，消费者在保健品的选择上与其文化水平、知识结构和收入水平息息相关，他们越来越趋向于选择中药类、维生素类的保健品。”胡洁敏深有体会地说。
　　另外，何慕分析指出：“史玉柱卖掉脑白金得到的巨款，这笔钱一方面可能流向资本市场，一方面可能用于全力打造新产品──黄金搭档。有心的人会注意到，在脑白金广告之后，紧跟着的是黄金搭档的广告，这实际上标志着史玉柱下定决心要在全国正式开始运作黄金搭档了。”
　　据悉，早在2001年上半年史玉柱就悄悄地为黄金搭档的上市推广做准备。黄金搭档是由中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司、上海黄金搭档生物科技有限公司合作生产的一种保健品。黄金搭档创造性地在复合维生素里添加矿物质，所以命名为“黄金搭档”。
　　业内人士认为：“史玉柱这次选择维生素是因为补充维生素不存在争议，不会授人以柄，避开了对脑白金功效的质疑；合作方是中国营养学会，这是国家一级学会，同样避开了当初脑白金实则褪黑素这个美国舶来品的争议问题。”
　　随着在中央电视台黄金搭档电视广告的播放，黄金搭档正在被中国消费者熟知。那句“乖乖，真的有效”再一次成为国人相互开玩笑的口头禅。胡洁敏表示：“脑白金的渠道架构已经梳理得很顺畅了，黄金搭档实际上是搭了脑白金的顺风船，相对来讲很顺畅。”
　　目前，在中国维生素市场上比较著名的品牌有金施尔康、21金维他、善存、维存，以及养生堂推出的成长快乐、恒寿堂推出的宝力维等。“从目前市场的反应来看，黄金搭档的销售业绩还不是很好，主要原因之一是竞争对手太多了。”罗建幸说。
　　年，史玉柱公开和段永基走到一起，并将脑白金和黄金搭档的大半股份出让给了段永基。史玉柱放出话来：“我可能会关注IT和金融，肯定不会再投入人力、物力去做了，都是以战略投资者的身份，而且绝对不做大股东。”根据后来史玉柱的重心转移到网络游戏上，他又在资本市场上频频出手，罗建幸推测：“也许他会回归高科技行业，走一条实业经营和资本运作齐头并进之路。”