云南白药牙膏 零到三个亿的营销大突破

　　经销商以信心。
　　整个7月份，智旗策划团队都是在加班熬夜中度过的：制定新的策略、推进计划、开会讨论创意、拍摄新的广告片、设计新的终端物料、反复修改新的平面广告……在那段时间里，我遭遇了职业生涯中最为频繁的失眠，经常在半夜起床抽烟，在烟盒纸上写下文案标题。
　　05年8月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，一场震动医药与日化两大领的营销战正式拉开序幕——
　　2005年8月8日，在央视上投放了新版本的电视广告，全新的市场攻势开始启动。当月云南、湖南、山东等各重点市场销量直线上升，新的经销商纷纷加盟。
　　9月份， 销售90万支，销售额接近1500万元。
　　不出意料，喜讯接二连三，到12月底，云南白药牙膏完成全年销售8000万。
　　2006年，又是一轮高歌猛进。重点市场从当初的5个增加到10个，全年实现销售2.2亿。
　　短短18个月，云南白药牙膏实现总销售3亿元。
　　2006年，权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国商超销量进入全国前10名，销售额进入前5名，部分城市排名第三，仅次于佳洁是和高露洁。
　　这是一场艰苦但充满激情和喜悦的营销战。
　　记得在9月底，我在出差途中接到黄总兴奋的电话：“刘总，这个月销售突破90万支！这个喜讯得让你也分享！”做为策划人，大多数时间都是在思辨与压力中度过的，偶尔的幸福体验，就源于与客户共同分享每一阶段的成功。
　　回顾这18个月的策划历程，智旗人发现，这一跨领域的营销进攻战，或许能为读者诸君带来某些启发，在下文中，我将与大家共同分享。
　　传播策略：强化功效优势 化解价格障碍
　　纵观中国牙膏市场，看似混乱的营销战，无非是在三个层面所展开的。
　　1、 品牌之战：佳洁士、高露洁依托10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势；
　　2、 功效之战：佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场；
　　3、 价格之战：佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价10块